Marketing Tribal, a emoção em 1º lugar.

O marketing tribal pode ser definido como uma forma de criar laços emocionais em torno de um produto ou serviço, com o intuito de gerar grupos sociais ou comunidades à volta do mesmo.

O marketing tribal pretende envolver o consumidor com o produto, criando uma rede de informação, onde o consumidor age como parte integrante e activa, aumentando o sentimento de pertença e gerando uma comunidade ou tribo.

Com isto torna-se possível aproximar muito mais os produtos do consumidor, pois a sua envolvência emocional torna-o mais receptivo a todos os componentes que englobam a sua tribo e colaboram para o seu desenvolvimento.

Com base num estudo publicado na revista Marketeer nº143 (edição Junho 2008), apresenta-se o envolvimento do consumidor com a marca diferenciado por 5 níveis distintos. “corporate level”, “product level”, “experience level”, “connecting level” e “me level”.
Para exemplificar cada um destes pontos será utilizado o caso Nokia.

“Corporate Level”
Se olharmos para a Nokia, facialmente percebemos desde o inicio que a criação dos seus produtos funcionava como incentivo à formação de uma tribo em torno dos memos. A sua imagem corporativa sempre tentou transparecer uma grande inovação tecnológica e um grande envolvimento a nível de comunicação e lazer por parte dos seus consumidores. “Nokia ,Connecting People”, este é o conceito e foi bem explicito desde o primeiro momento.

“Product Level”
A Nokia facilmente se distinguiu das outras marcas com os seus designs inovadores. Rapidamente conseguiu movimentar consumidores em busca de telefones mais personalizáveis, como os tão conhecidos Nokia 5110, os primeiros telemóveis que trocavam as capas, podendo o consumidor colocar capas coloridas e personalizadas.
Hoje em dia a Nokia tem variadíssimos modelos de telemóvel, todos com um design característico da marca, inovador e a par das mais recentes tecnologias como sempre nos habituou.

“Expirience Level”
Á volta dos telemóveis, o produto base da Nokia, é criada uma panóplia de adereços que arrastam a marca para outro nível. Com isto os consumidores podem ter não só telemóveis Nokia mas também uma vasta gama de outros produtos como: auriculares (bluetouth ou stereo), bolsas de transporte, kits para viatura, adereços de embelezamento, auto navigator (GPS), jogos, entre outros itens específicos Nokia.

“Conecting Level”
É a partir deste nível que se torna mais evidente a estratégia de marketing tribal, sendo neste ponto que começa a verdadeira comunicação entre o comunidade (tribo) Nokia.
Com a criação de produtos como o N-Gage, E-mail Móvel e Media Sharing, em conjunto com plataformas como a Loja On-line, Nokia Music Store e Beta Labs, que começa a ser criado um conceito social cada vez mais forte, onde já existe a necessidade de um relacionamento continuo entre os membros da tribo.
O consumidor começa a sentir uma necessidade de estar a par de toda a informação disponibilizada pela marca e pela sua tribo, querendo estar sempre actualizado tem que estar integrado na sua tribo de forma constante.

“Me Level”
Neste último nível podemos apreciar o resultado da junção de todos os pontos anteriores. Aqui a participação da tribo é essencial, e só possível após a deliberada estratégia montada nos pontos anteriores.

Neste ponto é essencial a interacção da tribo. A criação do My Nokia onde cada utilizador pode personalizar o seu telemóvel impulsionou a que a Nokia deliberadamente abrisse alas à imaginação da sua tribo, permitindo que os próprios criassem aplicações para os seus telefones. No Nokia Forum (oficial) é possível tirar todas as dúvidas sobre qualquer tipo de aplicação de qualquer um dos modelos de telefones.

O Nokia Club onde os fãs trocam ideias e opiniões e recebem todas as actualizações, as actividades que a marca patrocina com o intuito de reunir os seus consumidores, a sua tribo (ex: Nokia Theatre, Nokia Xpress Bands, Nokia Music Rooms,), com concertos, peças de teatro, concursos, enfim as mais variadas formas de envolver a sua tribo de uma forma activa com o seu produto. Por fim a marca ainda se envolve em acções de patrocínio e parceria. A titulo de exemplo, a Nokia Surf Academy, uma parceria com a Alfarroba Surf School, onde promovem aulas gratuitas em algumas das principais praias de Portugal dadas pela escola.

Não poderíamos deixar de referir as vantagens e desvantagens desta técnica de comunicação. O Marketing Tribal consegue criar proximidade com a sua tribo gerando um sentimento de pertença por parte dos seus elementos, gera um ciclo de consumo em torno dos seus produtos e leva o consumidor a colocar o preço em 2º lugar, sendo a emoção o principal impulso da compra. Mas, tal como vantagens, o marketing tribal apresenta também desvantagens. Esta técnica de comunicação contem um forte carácter pessoal, sendo direccionado para nichos e não para o publico em geral; dirige-se a um segmento especifico e tem pouca aceitação por parte de outros segmentos; necessita de uma constante actualização para evitar a saturação.

Com tudo isto podemos então concluir que o marketing tribal tem como objectivo criar uma comunidade activa à volta de um produto ou serviço, com o intuito de fidelizar o seu cliente focando-se sobretudo no lado emocional e numa perspectiva social.

Fontes:
. Maeketeer - nº143 Junho 2008; Artigo – “Marketing Tribal: Os caso da Apple e da Mini.”; pag.68.

Links:
. comunicacaomarketing.blogspot.com
. www.nokia.pt
. www.nokialivedfw.com
. http://nokiatheatrenyc.com
. http://www.forum.nokia.com
. http://www.nokiatrendslab.com/home.php
. http://www.nokia.pt/surfacademy